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2005年，中国的优质葡萄酒需求开始爆炸式增长，背后是大规模的经济增长。
中国新崛起的百万富翁寻找消费场所，发现了高品质葡萄酒和烈酒，以及其他奢侈品的出路。
与此同时，企业高管也把优质葡萄酒视为最终的礼物，这种礼物传达了声望、地位和尊重——尤其在许多推动经济增长的地下交易中，这类礼物尤为突出。
此外，进口优质葡萄酒市场也随之繁荣。
被迅速上涨的价格所诱惑，特别是波尔多的优质酒生产商，几乎没有关注中国买家为何蜂拥而至。
他们正在学习一个痛苦的教训：对于许多硅谷的人来说，这个教训也许同样适用：需求的真正来源并不是对他们葡萄酒的突然欣赏；而是这些酒作为奖杯在中国的商界和政府精英之间被分发，而这种情况突然发生变故——尽管预测与现实相悖，市场却骤然崩溃。
因为在商业中，了解消费者的消费动机是至关重要的，而市场从来不是完全可预测的。
中国的葡萄酒需求在2005年开局良好。
随着市场每年以20％的速度增长，进口商们忙不迭地在中国开设办事处。
尽管购买者对葡萄酒的认知有限，也不愿意得到卖方的充分教育，但人们却明确认识到世界顶级葡萄酒的名字，如拉菲、玛歌和拉图，开始在迅速发展的沿海城市中变得显眼。
在这个新兴市场中，广告的重要性也愈加凸显，那些被视为最具声望的葡萄酒成为最受追捧的酒款。
而不仅仅是教育消费者，葡萄酒界的精英们私下里嘲笑他们，重复着关于富有的中国商人厌恶自己葡萄酒、将其与可口可乐混合的传闻。
法国从这种新需求中获益最大，因为中国消费者对葡萄酒家乡的偏见尤为明显。
为了跟上需求，法国各地区开始向中国大量出口葡萄酒，甚至专门为新消费者设计特定的标签和颜色进行包装。
结果是价格飞涨——在市场巅峰期，一箱拉菲的价格高达23,200美元——并进一步积累了顶级生产者的财富。
这种增加的需求甚至让大多数高端生产商在2008年的全球经济衰退中免受重创，因为全球许多地方，尤其是美国，开始减少支出，而中国却继续消费，葡萄酒需求仅是增加。
这使得越来越多的葡萄酒界人认为自己对周围市场力量“免疫”，进一步押注中国将成为未来市场。
随着需求的持续增加，许多聪明人继续评论中国的葡萄酒市场依然很不成熟。
如果这正是葡萄酒和烈酒界目前所经历的需求，那么想象一下，当市场真正成熟、拥有庞大中产阶级时，将会产生什么样的影响。
正是这种信心让许多人在2012年市场小幅下滑时不以为然，认为仍然会有许多潜力未开发的消费群体尚未开始购买。
然而，似乎这次下滑并没有让他们质疑顾客为何购买他们的葡萄酒。
所有这些增长显然对全球市场产生了影响。
来自最著名地区的优质葡萄酒价格如火箭般飙升，许多以前可以依赖的市场消费者——特别是美国，开始寻找其他替代品。
美国消费者已经被价格挤出市场。
对许多人来说，价格的不断上涨展示了顶级地区对日益增长的美国葡萄酒消费者群体的脱节，他们开始转向其他看似更接地气、价格相符的葡萄酒和地区。
尽管有些人对此感到担忧，因为传统忠实消费者逐渐寻求其他生产商，但大多数人仍然将目光紧紧锁定在中国。
随着泡沫膨胀到最不理性的阶段，中国投资者——令法国公众十分不满——开始收购波尔多的知名葡萄园，目的是将这些葡萄园的葡萄酒100%出口到中国。
赠送礼物仍然是这些购买的主要驱动力，也是2011年泡沫巅峰时期超过60%葡萄酒消费的催化剂。
然而，在2013年底，音乐停止了。
当中国新任主席习近平针对贪腐的更大举措进行严厉打击，礼品（尤其是葡萄酒和烈酒）的销量开始下降。
一个没有人似乎预料到的市场力量刺破了泡沫。
礼品文化是习近平所要根除的腐败的重要方面——有人对你施加了政治便利或规矩，便会赠送礼物，许多人认为这些礼物往往从未被真正消费，然而这一点并不重要。
一旦没有了礼物，市场开始放缓。
目前需求仍然疲软，价格处于五年来的低谷，许多优质葡萄酒的价格比2011年因赠送促发的峰值还下降了近40%。
今年三月，波尔多地区报告销售下降13%，对中国的出口下降9%。
今年，奢侈品大亨如LVMH报告称，收益停滞甚至下滑（尤其是在调整货币波动后）。
在LVMH——MH代表的是酩悦轩尼诗——亚太地区的葡萄酒和烈酒销售，对他们的财务报表影响最大。
在强势美元的背景下，专注于中国市场的生产商面临重大挑战，试图重新赢得过去五年强迫转向其他地方的成熟市场消费者的关注。
中国市场发生的事情所带来的教训，反映了整体的增长教训。
如果你是基于与产品内在价值无关的原因获取你的消费者——无论是赠品、不可持续的营销或你并不拥有的配送系统——那么当你发现你的增长从未真正可持续时，你就不应该感到惊讶。
而且，过于关注这种看似轻松的增长，可能让你错失了一大批更忠诚的消费者。
